Brand Defense durch die Community – Wenn Konsumenten und Konsumentinnen Marken verteidigen

Abstract

Täglich sind Unternehmen im Internet Kritik ausgesetzt. Solche Kritik und der Umgang mit dieser stellt für die Unternehmen eine grosse Herausforderung dar. In den letzten Jahren konnte zunehmend beobachtet werden, dass Konsumentinnen und Konsumenten Marken verteidigen, die unter Kritik stehen, und so zum Schutz des Markenimages beitragen. Forschung im Bereich von Mundpropaganda hat gezeigt, dass Kommunikation durch Konsumenten als glaubwürdiger beurteilt wird als die Unternehmenskommunikation selbst. Könnte also die Verteidigung der Marke durch Konsumenten sogar wirkungsvoller sein als unternehmenseigene Reaktionen auf Onlinekritik? Können Markenverteidiger und Markenverteidigerinnen gezielt zum Schutz des Markenimages eingesetzt werden? Was treibt sie an, sich öffentlich für eine kritisierte Marke einzusetzen?

Dieses Referat liefert erste Erkenntnisse zu diesen Fragen und öffnet im Anschluss die Diskussion im Plenum zum neuen Phänomen der Markenverteidigung durch Konsumenten und Konsumentinnen.